中国影响力品牌策划公司之一
上海品牌全案首选策划机构
品牌咨询: 400-188-1268
首页 > 动态 > 动态详情:
打造成功品牌的四部曲

一个成功的品牌拥有什么呢?品牌是指消费者对产品及产品的认知程度。日常生活中我们谈到品牌,脑海里浮现出的应该是各种品牌个性、品牌形象品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度等各种词汇。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。


每一广告都应是对品牌形象的长期投资,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:

理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌


打造成功品牌的四部曲


一、理念品牌


认知,是人脑信息加工的过程,也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策,就要认识产品、了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业而言,向消费者传递正确的知识,从而对顾客心理进行引导和引领,就显得非常重要。

理念,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼,它是对用户感觉的格式化,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值,认同你的产品理念,让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。

理念品牌寻求用户的认知反应,核心目标是让用户对品牌有所认知,形成用户对品牌的认同感。

最基本也最重要的理念,是向用户传递产品的价值主张,或者说USP。

理念品牌,核心在于为品牌锁定一项核心价值,然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。

理念不仅包括产品本身如何,也包括了产品为何。

我们为何要打造这样一个品牌,为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念,走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。

这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同,也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。

宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生动的案例。


二、体验品牌


如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉,那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

知觉是在感觉的基础上产生的,但叠加了更复杂的心理活动,比如记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面,但感觉是更为直观的刺激。

总体上来讲,人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料,哪会思考那么多,感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中,我们也经常仅凭第一印象,就给一个人盖棺定论了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟俩写的《行为设计学:零成本改变》一书中,他们举了一个企业变革的案例。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研,他们访问了全球不同国家的400多名企业员工,来了解大型组织为什么会发生变革。

变革,说到底就是要改变人们的行为。然后他们发现,若要改变人们的行为,最重要的不是给人们提供大量信息,反复灌输以供其分析、深思熟虑,从而做出符合自己利益最大化的选择。

不,不是这样的。改变人的行为,要诉诸人的情感层面。

有句话说,小孩子才分对错,成年人只看利弊。这不对,大多数时候成年人看的不是利弊,而是喜恶。喜欢的事,就算无利可图也愿意做;厌恶的事,再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。

我们通常认为,要人们做出行为改变的顺序是:分析→思考→改变;但实际上,人们改变的顺序是:看见→感觉→改变。

你看见一个事物,触发了你的感官和情感面,你喜欢,你有意愿,然后你就会有所行动。

而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响,我把它称之为:体验。

一个最简单的例子,你喜欢一个人,你就会在他身上发现越来越多的长处与优点,而他的缺点则会被你有意无意忽视掉。你通过理性思考发现的对方优点,潜意识里就是在证明,你喜欢他这个情感决策是对的。

所以你要想影响人的购买决定,就要在情感层面下功夫,让顾客对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验。


三、文化品牌


真正的文化品牌打造,并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上,因为传播这些本质上还是自说自话,跟消费者没有关联。

这里所指的文化品牌打造,指的是用户文化。

是某一特定消费群体,在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突,它是一种集体意识。

我们消费,是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢?

它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定,即我认为自己是一个什么样的人,我应该拥有怎样的生活方式。这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。

比如我觉得自己是一名中产,所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品(^_^)

而我们每个人的自我认知概念和生活方式设定,则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑。

当产品被人们所消费,人们在使用中就会赋予产品特定的意义,将产品变成社会文化的一部分。因此,品牌可以说是由社会文化、产品和顾客共同构成的。

所以,如果一个品牌要针对某个特定用户群体来设计,希望成为这群人的专属,那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景。

品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察,了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑,产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义,产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系。

只有如此,品牌才能成为群体的共识和信仰,成为一群人的符号与图腾。


四、社交品牌
       

理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式,是作用于顾客的心理层面,用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的打造,就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动,从而建立关系,培养粉丝,为品牌的塑造打下基础。

小米用户思维的精髓,就是黎万强写的那本书《参与感》,让用户参与到品牌建设中来。

这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面,做大量的互动营销,更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中,让消费者无时无刻不感受到企业的存在。

小米最初的MIUI系统的开发,手机应该如何设计,都大量听取了用户意见,让用户参与进来,从而为小米积累了第一批粉丝。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造,同样走了这一条和用户做社交的道路,复制了小米的成功。

打造成功品牌的四部曲 


只有用户愿意和你发生关系,他才有可能成为你的粉丝;只有拥有了忠实粉丝,品牌才具备坚实的基础。

而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌,每一种品牌打造范式的中心,都是顾客,都是人的参与。

用一个最简单的公式来表示:品牌=产品+用户

无用户,不品牌。

 

上一篇:如何正确理解内容营销

下一篇:社交媒体时代:时刻拷问着企业品牌

行业分类

上海美御广告传播有限公司+上海美纵营销咨询有限公司 TEL:400-188-1268 地址: 上海市徐汇区龙华西路585号B座16楼 沪ICP备08103102号
美御=品牌战略公司+营销策划公司+品牌设计公司+广告创意公司
打造成功品牌的四部曲_成功品牌_品牌形象_品牌认知
Copyright © 2004-2019 ttrmusic.com 美御品牌策划 All Rights Reserved Sitemap
美御品牌设计
战略咨询
设计咨询
营销咨询
美御品牌设计
扫码咨询
返回头部